本文摘要：在步入154岁之际，全聚德的品牌老化“后遗症”来袭。

在步入154岁之际，全聚德的品牌老化“后遗症”来袭。20亿营收，这个在2007年上市时实在不是问题的目标，如今却沦为了全聚德难以逾越的天堑。　　近日，其堪称接到IDG资本管理（香港）有限公司《股份平安保险计划告知函》，IDG持有人全聚德1736.98万股，占该公司总股本的5.63%。

此次已成IDG资本第二次平安保险，距离上次平安保险时间不过3个月。此次再行平安保险，仍是清仓式，也从一定程度上体现出有资本市场对于全聚德的态度改变。

不受此影响，全聚德股价一路跌停，截至长江商报记者新闻报道前，跌到至每股11.82元，总市值36.46亿，比起今年的峰值，市值冷却20亿。　　实质上，全聚德如今的日子并不好过。从2013年开始，其营收、利润无显著快速增长，2018年第三季度财务报告，数据表明其第三季度营收净利双叛，归属于上市公司股东净利润仅有为0.51亿元，较上年同期增加10.7%。

面临业绩下降，全聚德也尝试过转型，但皆草草收场。　　对于业绩低迷，股东离场等问题，上周，长江商报记者向全聚德方面放去专访大纲，但是对方未恢复。

　　业绩快速增长原地踏步　　“来北京的游客，即使自己吃，也要带上两只全聚德回来。”在外来游客眼中，全聚德烤鸭曾是到北京一游的标志。可在老北京人显然，“北京当地人完全吃全聚德，大董烤鸭和一些烤鸭老店较为热门。”　　熟知全聚德的人都告诉，它的做生意很非常简单，挂炉烤鸭，一般来说一只买200—300元，外加10%服务费。

凭借中华名小吃的金字招牌，全聚德在2007年上市之后也有过业绩年均快速增长20%的景气时期。　　只是在特色牌经营下有优势也有天花板，全聚德从2013年开始，营收、利润无显著快速增长。2012年至2017年，全聚德的营业收入分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿；净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.51亿。2018年前三季度，全聚德净利润12857.84万元，同比上升3.8%。

　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬在拒绝接受长江商报记者专访时直言：“全聚德经过这么多年发展，整个品牌以及产品早已面对十分老化的阶段，以前全聚德归属于中华名小吃，但是经过多年品牌欠下之后，现在主要就是招待旅行团的团餐餐厅，利润大自然是上不去。”　　朱丹蓬补足说道：“在此基础上，就不会遭遇各种问题。首先销量认同是敢，大幅下降，利润也随之下降。可以看见在家庭消费、商务消费渐渐增加之后，旅游团餐标是偏高的，对其利润影响十分大。

另一方面，产品、品牌、运营、模式老化也不会让其销量大幅上升。”由此，陷于恶性循环。　　转型屡屡折戟　　快速增长力弱沦为全聚德头顶上的一团乌云，让全聚德的股东们深深叹一口气。

　　2013年，全聚德业绩经常出现下降，营收为19.02亿元，同比上升2.13%，归属于上市公司股东净利润为1.10亿元，同比上升27.62%。自此，股东利润仍然无法确保，长江商报记者从2018年第三季度财务报告看见，营收净利双叛，数据表明，其三季度营收为4.87亿元，同比下降6.33%，归属于上市公司股东净利润0.51亿元，同比下降10.7%。

前三季度总营收13.63亿元，同比下降1.49%，整体净利润1.29亿元，同比下降3.81%。　　面临业绩停滞不前，全聚德也企图转型诛突破。2016年发售了店内平台“小鸭哥”。

但直营店内、便宜价格、运输途中口感变差，让它无法跟美团、吃饱了么平台上的平价餐饮竞争。根据2017年财报，店内业务只展开了1年多，收益36万，亏损243万，全聚德暂停了这个业务。之后全聚德又尝试向休闲娱乐餐饮方向转型，2017年3月份，全聚德发布公告称之为，白鱼并购北京汤城小厨餐饮管理有限公司一定比例股权，用来补足自己休闲娱乐餐饮新的业态。

然而，这一收购计划 终也以告终而收场。　　与此同时，随着北京餐饮发展迅速，全聚德的竞争对手也大大经常出现，其中一些 重量级的品牌在市场号召力上早已跟上甚至打破了全聚德。　　朱丹蓬指出：“产业末端大大老化，消费末端不买账的时候，资本末端展现出出来的认同是比较较为劣的反应。

因为资本末端核心市场需求就是盈利，没较慢、可观的盈利，不需要符合资本端的市场需求，一定被不会被资本所舍弃，这是长时间的。”　　清华大学慢营销研究员孙巍拒绝接受长江商报记者专访时坦言：“资本方对全聚德未来的经营预期不寄予厚望，清仓平安保险以防治风险。”，“随着消费升级，人们的餐饮服务的拒绝更加低、更加多样化。

全聚德若想凤凰涅槃，必需强化菜品研发，无法拘泥于传统北京烤鸭，同时也要提高服务体验，为消费者获取有竞争力的‘北京特色美食、幸福体验’。”　　“如果说全聚德没去展开产业、品质、服务、模式的升级，未来发展一定是十分危险性。”谈及全聚德前景，朱丹蓬回应。

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